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游戏出海市场广阔渠道差异及发行策略应受到企业关注

文章来源:本站原创 发布时间:2021-11-25

  2020 年中国移动游戏市场规模为 2,646.5 亿元人民币,同比增长 43.0%,相较去年同期提升显著。预计此后两年仍将保持高于 10% 的增长率,2022 年将达 3,399.9 亿元人民币,同比增长 10.2%。同时,着眼于全球市场,网络游戏行业持续处于发展快车道,其中,移动游戏作为主要的份额贡献方,其市场规模稳步增长。

  疫情影响下,结合部分爆款产品的推出,2020 年全球移动游戏市场规模实现稳步增长,同比增加 27.2%。随着三消、SLG 等细分品类、结合部分 IP 改编移动游戏的发力,移动游戏市场有望实现持续增长。地区方面,亚太地区仍为全球游戏行业贡献了主要营收,占比超 50%;另外,欧洲地区市场规模同比增幅达 5.6%,部分新兴市场增长潜力巨大。

  由于国内移动游戏市场竞争压力的进一步增加,以及海外玩家对国产移动游戏认可程度的提升,大量由中国企业自主研发的移动游戏选择出海。通过充分考量不同地区的玩家需求以及游戏玩法倾向,中国游戏企业自研移动游戏于美、日、韩等海外多个国家和地区实现了较高营收,持续贡献市场份额。

  随着中国移动游戏精品化程度的提升,部分产品陆续出海,流水、下载量表现较好。如《PUBG Mobile》、《荒野行动》持续位列美国、日本等国家的免费游戏收入榜头部;《原神》在上线 个月内,于海外移动游戏市场实现了 3.9 亿美元的营收。随着更具地方性的游戏开发策略、结合新颖的玩法和题材,中国移动游戏有望进一步打开海外市场。通过对主要目标国的分析,有助于研发、发行商更好了解海外市场发展现状,更有效的制定发行策略。

  02 美、日、韩移动游戏市场规模较大且持续增长,其他国家同样具备游戏出海机遇

  作为移动游戏市场规模的主要贡献国,美、日、韩移动游戏市场规模均实现稳步增长,且均在疫情期间实现了较大的增幅。但基于不同的市场背景和用户需求,各国家下载及收入较高的游戏品类、热度较高的游戏类型均有所差异,发行方应予以关注,并根据产品特征和宣发素材判断出海目标地。

  以日本市场为例,据 Mobile Content Forum 数据,2020 年,日本移动游戏市场规模达 15,288 亿日元,同比略减 1.8 个百分点。在疫情等综合因素影响下,2020 年日本移动端电子书、视频 / 娱乐市场收入均同比有所提升,分别达 3,946、3,430 亿日元。

  趋势层面,日本移动游戏市场仍与美、韩、中并列为全球主要的移动游戏市场份额贡献地区之一,但多因素影响下,2019 年,日本移动游戏市场规模增速放缓。一方面,人口老龄化下,用户线上娱乐倾向性更加多元化,移动游戏受众群体增长受限;另一方面,主机游戏仍占据了游戏市场 30% 以上的份额,移动游戏潜在用户被进一步瓜分。疫情影响下,行业市场规模有所回升,未来,研发方能否掌握高付费意愿的日本玩家需求,将是推高日本移动游戏市场规模的关键因素之一。

  收入层面,二次元仍为主要的收入贡献品类。 2021 年第一、第二季度,中国移动游戏在日本收入排名 Top20 榜单中贡献了较多产品,其中包括《放置少女》、《偶像梦幻祭》、《明日方舟》、《碧蓝航线》等。二次元仍为选择出海日本的中国移动游戏研发商需着重考虑的品类。

  用户活跃品类层面,据 APUS 数据,通过活跃用户计算活跃度进行 Top300 产品排名,日本益智、休闲、动作品类游戏较多,产品数量分别占据了总数的 23%、10%、10%。产品层面,除头部的《Pok é mon GO》、《Mobile Legends》外,《怪物弹珠》、《花札纸牌》活跃度排名靠前,二次元风格的麻将、纸牌移动游戏也同样受到玩家欢迎。

  根据通过不同国家的玩家花费进行市场份额对比。首先,以美国为例,其仍为最主要的移动游戏市场。一方面,开发者可针对如超休闲、桌面游戏进行开发,通过新颖玩法迭代产品;另一方面,《原神》的火热证明了日系 RPG 于美国市场同样具备一定竞争力,中国游戏研发商应进一步提升产品综合质量,以精品化产品打开海外市场。

  其他国家层面,其用户花费占比持续保持在 25% 左右,部分新兴市场的快速发展同样为移动游戏研发商出海提供了契机。如印度市场,据 KPMG 数据显示,预计 2021 年印度游戏市场将达 1,360 亿卢比,移动游戏占比 94%;如东南亚地区,2021 上半年,中国出海移动游戏于泰国、印尼等国畅销榜 Top100 中占比均在 50% 左右。中国移动游戏出海前景仍较为广阔,其他国家同样蕴含较大机遇。

  03 轻、重度游戏广告主投放渠道倾向明显,中国游戏企业于不同国家投放品类差异显著

  相较国内,海外移动游戏素材投放平台资源集中度更为显著,Facebook、Google 广告矩阵仍为移动游戏广告投放的主要渠道,其分别更倾向 B2C(注重品牌影响)和 B2B(注重投放效果),策略差异化明显。近年来,移动游戏广告主及开发商需求多样化,立足投放策略、内容优化的平台迅速崛起,各类变现、用户增长平台给予广告主更多选择。

  src=图 1-5 部分海外移动游戏推广渠道及平台 投放游戏品类 Top10 及分析

  从游戏品类视角,轻、重度游戏广告主对产品的投放拥有明显的渠道选择倾向。以角色扮演、策略品类为代表的中、重度移动游戏更加倾向于在 Facebook 和 Google 旗下平台进行投放,同时,由于广告形式适配度更高,YouTube 同样为其主要选择之一;另外,以休闲、益智解谜为代表的中、轻度移动游戏则更倾向投放在 AppLovin、Unity Ads 等平台中。综合来看,不同品类拥有相匹配的投放策略,结合渠道覆盖的用户品类和提供的内容表现形式,广告主可获得更高的投入回报。

  src=图 1-6 2021 年 1-8 月 中国游戏企业在北美、欧洲主要国家 针对不同品类游戏投放广告数量占比

  同样基于游戏品类层面,基于不同国家及地区玩家的游戏倾向和习惯,中国游戏企业对不同品类的投放倾向较为明显。首先,整体来看,中国游戏企业于北美、欧洲主要国家中投放的广告分布与总体差异性较小,策略、角色扮演类仍为主要品类,益智、休闲品类占比同样较高。

  具体国家层面,中国游戏企业在益智解密、休闲品类中的广告投放数量于美国占比为 16.2%、13.9%,显著高于整体;而在策略、角色扮演品类中投放广告数量于德国占比为 27.8%、20.1%,同样相对高于整体。中、重度游戏于欧洲部分国家更受到欢迎;如《Royal Match》等三消 + 的休闲品类的复合玩法产品在美国更容易获得较高的下载量,其广告素材同样会获得更多玩家的关注。

  src=图 1-7 2021 年 1-8 月 中国游戏企业在亚洲主要国家及地区 针对不同品类游戏投放广告数量占比

  亚洲市场方面,中国游戏企业更倾向投放如策略、模拟经营品类游戏广告,休闲品类同样占比较高。具体国家及地区层面,中国游戏企业投放模拟经营品类广告数量于中国香港占比为 19.0%,显著高于其他国家;于日本的广告投放策略类似北美及欧洲,即侧重投放策略、休闲品类游戏素材。基于相似的文化背景,宫廷风格的模拟经营类游戏快速打开了中国台湾、香港市场;部分节奏类音乐休闲游戏于日本具备较大市场,广告素材投放效果较好。

  不同于国内的宣发模式,移动游戏于海外的发行往往需要面对众多阻碍。首先,部分研发商希望能够通过获取竞品市场表现数据和分析的方式,了解自身产品的竞争优势和增长潜力,从而具备一定的心理预期,并做好投放市场的选择。其次,游戏中玩家账号注册时需进行验证码发送,不同国家针对这一通信服务的合作模式均有一定差异;同时,游戏内玩家游戏充值均使用海外货币,汇率波动会对产品的流水产生影响。研发商需要解决上述这些游戏出海中面临的实质问题,保证产品顺利发行。

  另外,如何获取不同国家的广告素材和情报,并实现变现和用户增长,同样为研发商所面临的两大难题。如针对买量,海外不同国家和地区受欢迎的媒体渠道不同;受众较广的广告素材和广告形式有所区别;针对不同国家的投放策略也有很大差异。最后,获取用户后,如何进行偏好分析和精细化运营,将直接影响产品对粘性用户的留存,提升变现比率。基于此,能有效解决问题,提高产品发行效率的平台至关重要。

  对于游戏研发方,出海是一项系统且较为复杂的工作,作为广告主,其往往希望能够最大限度的控制成本,通过数据分析和建议,更高效的进行产品宣传。因此,游戏研发方对能够提供解决方案的变现、用户增长平台拥有较强的需求。Pangle 作为该领域的头部平台,帮助全球开发者提供用户增长、流量变现等全生命周期服务和成长方案,其充足的宣发资源和针对性的服务体系值得开发者关注。

  如何让开发的游戏产品更好的触达用户,是游戏企业选择产品出海后所需面临的首要问题。游戏企业需要从广告素材和投放策略等角度出发,提高广告复用率及宣发效率。App Growing Global 作为专业的全球移动广告情报分析平台,可为游戏企业提供如广告情报分析、广告创意及文案搜索、流量平台分析等功能,让其更全面及系统的了解广告市场,完善广告素材及投放策略。

  05 总结与建议:着眼不同市场发展现状差异,着重关注产品的立项、发行及优化

  (1)亚洲地区贡献 50% 以上全球移动游戏营收,东南亚庞大市场具备较大潜力

  市场规模层面,2021 年上半年,App Store、Google Play 口径下,亚洲玩家为全球移动游戏收入贡献了 55% 的市场份额,日、韩仍将长期作为游戏出海的主要目标国。

  用户下载层面,同期同口径下,亚洲用户下载移动游戏数量占比整体达 42%,其中东南亚地区用户贡献了 69% 的下载量。另外,据 KPMG 数据,2025 年印度移动游戏用户数量将达 6.57 亿人,庞大的市场将进一步提升亚洲地区整体的用户下载量及付费金额。

  游戏品类层面,亚洲移动游戏玩家游戏品类倾向性丰富,如 RPG、FPS 类游戏于亚洲多个国家及地区拥有庞大的受众群体,多品类共存的市场特点给予出海者更多机会。

  市场规模层面,2021 年上半年,App Store、Google Play 口径下,北美及欧洲分别贡献了 30%、12% 的营收,为除亚洲地区外的主要的市场规模贡献方。其中,美国市场中仍有相当比例的亚、欧洲移动游戏发行商,本土发行商仅占 36%,其仍为外来出海厂商提供了市场份额及机会。

  用户下载层面,同期同口径下,欧洲用户贡献整体 22% 的下载量;其次为拉丁美洲,贡献了 19%;北美用户整体 ARPU 较高,下载量占比较小。北美地区玩家对休闲等品类游戏更具付费意愿;欧洲部分国家则更喜欢偏向中、重度的 SLG 品类,更加明确的游戏倾向为游戏研发商提供了参考和方向。

  综上,现阶段,出海发行已成为绝大部分游戏企业的主要战略方案,海外发行已逐步迈入红海市场,游戏发行商面临着优质产品短缺、发行难度增加、广告素材复用率降低等众多阻碍。是否提前进行准备和布局,为产品能否长期发展并留存用户的核心要点之一。对于准备出海发行的游戏企业,首先,于立项阶段,应做到在符合市场用户需求的基础上寻求差异化;其次,在发行阶段,应注重策略制定,实现素材到文案的全面 本地化 ;最后,优化层面,广告调优应结合精细化运营,提高产品整体 LTV。

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